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        新零售得流量帝國

        2020-04-22 16:18:00   
        新零售正在呈現這三個明顯的特征:

        第一,進一步突出高頻消費的品類占比。比如說,生鮮品類,從盒馬鮮生開始,通過“生鮮+餐飲”的組合進一步吸引客戶。高頻消費品類屬于線下流量導入的關鍵,也是新零售模式成立的基石。

        第二,進一步突出線上業務經營,提升整體的零售效率。線上業務提供的增量收入能明顯提升門店的人效和坪效,同時產生的大數據資源也有助于市場分析和精準營銷。線上線下一體化融合是必然趨勢,線上線下對接的物流配送團隊建設會成為一個重點。

        第三,進一步整合軟硬件技術方案,塑造更好的消費場景。

        零售交易數據化,線上線下一體化,消費場景空間的創新化,是新零售這四年發展以來的演變方向和結果呈現。

        從生鮮到文創,低值、高頻,創意性的產品以及不一樣的消費模式,正在成為各方新零售諸侯著重發力的焦點,高頻的創意類產品帶來巨大的流量,至于賺不賺錢,到成了退居第二位的考量標準。

        1、蘇寧想做什么?

        今天的蘇寧,早已不是那個曾經你認識的蘇寧。

        蘇寧的業務遠不止家電銷售,到去年底,蘇寧共開設了超過4000家蘇寧小店,開店速度驚人。除了散布在社區、主要銷售冷鏈生鮮及其他食品的蘇寧小店外,蘇寧易購開始嘗試打造綜合業態。在蘇寧易購廣場中,融入蘇寧生鮮、蘇寧易購、蘇寧影院、蘇寧小店、蘇寧極物等等諸多零售業態形式。

        去年11月份,蘇寧極物作為蘇寧新零售的重要一環,在蘇寧易購廣場中承擔了流量入口的重要角色,與言幾又書店打造了18米“通天書塔”,與無料書鋪打造網紅圖書館,還融入文創潮玩等等各種網紅業態。

        12月份,蘇寧極物首家甄選店在徐州蘇寧廣場開業。甄選店涵蓋了日用家居、3C數碼、海淘美妝、自營咖啡等業態。

        蘇寧極物的目標客戶是25-40歲的新中產家庭,是社會中最追求生活品質并且最具購買力的群體之一,從無錫到鎮江蘇寧廣場,蘇寧極物成為新零售業態模式下的最佳實踐案例。

        從蘇寧小店到蘇寧極物,蘇寧想做什么?

        從2012年蘇寧下定決心,將蘇寧電器改弦更張,變成蘇寧云商開始,這家中國本土的傳統電器零售企業就已經注定會成為新零售道路上的轉型樣本。

        考察零售行業,可以發現,有大中小微多種業態形式。比如說家居零售,是大件消費,單價高,但是消費頻次低;包括汽車、房產、電器,都屬于大件消費;當聚焦于個人消費品的時候,服飾、箱包會成為中度頻次消費品,而食品、日常生活用品、化妝品成為最高頻的零售消費分支。

        蘇寧從家電行業起家,根據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2019年第三季度,蘇寧易購的銷售額占據渠道商零售總額的22.6%,位列第一名,京東、天貓、國美、五星電器分別以13.4%、8.3%、6.0%、1.2%的市場份額位列其后。

        也就說,線上線下的一體化打造,讓蘇寧在家電行業已經成為無法撼動的第一。但是,如果僅僅局限于家用電器品類,從縱向的消費鏈條上來看,蘇寧的品類結構不完善,客群的復購能力、流量二次變現能力、對客群的粘度都很弱。

        所以,蘇寧開始不遺余力地補充短板,從生鮮開始到日常家居生活用品,蘇寧還期望構建超高頻、超高流量的品類結構。

        從家用電器到一本圖書,或者一只文創的飲水杯,蘇寧的零售野心越來越大,而其實現新零售征途的能力也越來越強。

        2、從生鮮爭奪到社區大戰

        為什么那么多巨頭鐘情于生鮮的生意?賣菜到底能掙多少錢,簡直讓人看不懂。

        早在2015年,劉強東在博鰲論壇上就明確表示,京東將大力度開展生鮮業務。2018年1月,京東打造的首家線下生鮮超市――7FRESH正式開業。2019年底,京東又將7FRESH進行了切分,分別為兩種新業態“七鮮生活”和“七范兒”,這兩個新模式在北京開業,前者瞄準生鮮社區超市,后者則是定位白領社交空間。

        分析人士認為,京東7FRESH針對不同場景、不同用戶、不同時段需求的超市業態,通過這種方式在社區電商這塊占據有利位置。

        2012年5月,順豐開始自營生鮮品類,順豐優選正式上線,北京區域全品類配送。百度詞條顯示:順豐優選以“優選商品,服務到家”為宗旨,依托線上電商平臺與線下社區門店,為用戶提供日常所需的全球優質美食平臺。

        早在2017年7月,美團就上線了“掌魚生鮮”(后更名為“小象生鮮”)。今年3月份,美團新增新增了“美團外賣買菜也快”“菜大全”“美團外賣青山計劃”等多個生鮮商標注冊信息。

        阿里做生鮮就更加眾所周知了,2015年開業的盒馬鮮生是整個零售江湖上生鮮品類新物種的始作俑者。

        如此之多的零售巨頭們,為什么都如此鐘情于生鮮的生意?

        醉翁之意不在酒,在乎山水之間也。

        生鮮客單價低,而且損耗大,運輸和倉儲的成本高,但是唯一的優點就是消費頻次超高,這就帶來了各大巨頭紛紛涉足生鮮的最直接原因:流量的引入。

        從另一個角度來看,從去年開始,生鮮零售渠道進一步下沉,誕生了新零售的另一種模式“社區商業”。從生鮮切入社區商業也許是最恰當的方便之門。

        社區商業,以新的消費場景和高度細分化的產品,貼緊目標消費人群,引入流量的同時還能提供用戶的粘性,實現流量的高效轉化。

        無論電商巨頭還是傳統零售企業,已經越來越意識到,社區爭奪戰極為重要。

        3、文創與跨界的生意

        除了生鮮,還有另一個品類同樣引流無數,那就是以跨界和文創為代表的日常生活類用品。

        2019年12月,在CBNData此前發布的《博物館線上富豪榜》中,北京故宮博物院以2.42億元的銷售額成功奪得第一名,這一成績是文創市場的一劑強心針。

        2015年8月,正值故宮博物院院慶90周年,雍正賣萌的“剪刀手”“如朕親臨”的旅行箱、“朕就是這樣漢子”折扇以及帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品萌翻了年輕人。此外,《點染紫禁城》圖書、《故宮日歷》等特色產品的打造,又從另一個方面突出了故宮文創的魅力,顯得有文化、有品位,受到了市場的追捧。

        2016年,故宮文創產品銷售額已經達到10億元。2017年,故宮文創產品突破10000種,產品收益達15億元,超過了1500家A股上市公司的營收。2018年底至2019年,故宮文創相繼推出6款國寶色口紅,以及“故宮美人”面膜,引發市場一片哄搶。

        不僅僅是故宮,很多老牌的傳統品牌開始進行內容的大膽創新,他們恰恰以不俗的創意,高超的互聯網式溝通方式,引起高度共鳴,捕獲巨大流量。

        2019年5月的一天,上海LuOne凱德晶萃廣場人潮鼎沸。因大白兔奶茶變得有些許不尋常。一杯奶茶,叫價500塊,還賣斷貨。只因代言人,是一只60歲的兔子。

        這不是大白兔第一次玩跨界。2015年起,其每年都會聯名1-2個品牌,活躍在“跨界營銷圈”。一只清新藍白的兔子,出現在美妝護膚、時尚潮牌、文創周邊領域。

        2018年9月,大白兔奶糖潤唇膏在電商首發。據電商數據顯示,這款唇膏,第一批上線920支,兩支78元,半秒搶空。許多80后網友這樣評論:“雙唇薄薄涂上一層,就能掀起一波‘回憶殺’?!?br style="box-sizing:border-box;" />
        無論故宮還是大白兔,抓住了超高頻消費品的產品方向,進行內容和品牌內涵的重新創造和嫁接,成為真正意義上的流量捕手。以年輕的方式擁抱年輕的群體。比起產品本身的悄然優化,對于流量的打造之道,讓整個零售業界嘆為觀止。

        4、新零售的流量帝國:品類、創意、產品、模式和場景

        從生鮮食品,到文化創意類型的日常生活類用品,從這兩個超高頻的零售品類切入,帶來的是巨大的流量,這也是新零售越來越顯現的功能性特征之一。

        無論是生鮮品類的新物種還是生活日常用品的新物種,它們之所以新,并且大行其道,廣受歡迎,與傳統的超市和菜場相比較,做好了以下五個方面:

        一、品類優選:在確保品類選擇正確的前提下,精細化構建品類的結構復合化和相關聯化配套,比如生鮮+餐飲的結合,書店+咖啡的品類。復合品類結構旨在提高在店駐留時長,增加空間粘性;

        二、超級創意:在于傳播場景空間的大膽顛覆與創意。從色彩、貨品陳列到品牌名稱和燈光構圖等等,新的線下空間充滿時尚特色。在傳播上更是不拘一格,充分浸染互聯網文化和互聯網語境的腔調。比如說,萌萌的雍正,朕就是這樣的漢子等等。

        三、極致產品:無論蘇寧極物還是盒馬鮮生,無論故宮文創還是網易嚴選,產品的極致、精選,優選,強調品質感是確保流量高度復購的關鍵基石。

        四、一體化的模式:線上線下一體化的消費模式,讓交易方式更加便捷,輻射范圍更加廣泛,超級配送、社區商業的模式讓商品對客戶來說幾乎唾手可得。

        五、場景空間小而美:這些帶來超級流量的零售新物種,他們的線下面積往往不會超過1000平米,小而美的基因讓空間布局更加緊湊,符合產品嚴選的特征;第二在開店的過程中可以更加靈活,一旦成熟之后可以大規模而且快速的復制。
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